عند تشكيل إستراتيجية التسويق يدرس المسوق المحترف المتغيرات التي يستطيع التحكم فيها، بقصد أن يهتدي إلى المدخل الأمثل إلى هدفه، وتنقسم تلك المتغيرات إلى:
السلعة:
- عندما ننظر إلى السلعة على أنها متغير لا يمكن التحكم فيه ونحن بصدد وضع إستراتيجية التسويق، فالحقيقة أننا ننظر من خلال مفهوم ضيق محدود للتسويق.
- ولكن في الحقيقة نجد أن السلعة هي إحدى المتغيرات التي يمكن التحكم فيها، حيث يمكن تطوير وتعديل السلعة بطرق شتي إلى الأحسن، بقصد تحقيق هدف محدد، حيث يمكن تغيير السلعة من حيث الجودة، والحجم، والشكل، واللون، والتشكيلة، وغيرها.
- ويجب أن تعمل الشركات المنتجة بهدف خدمة المستهلك، ولا تعمل بهدف بيع سلعة معينة تفرضها على جماعات المستهلكين.
التوزيع:
- يستطيع مخطط إستراتيجية التسويق أن يختار بين الطرق المختلفة لتوزيع السلعة في المناطق البيعية.
- فيجب عليه أن يختار المنطقة الجغرافية التي يطرح فيها منتجاته والمناطق الأخرى التي لن يوزع فيها.
- يجب أن يقرر ما إذا كان من الأحسن أن يوزع مباشرة إلى متاجر التجزئة أو من خلال متاجر الجملة.
السعر:
- يعتبر سعر السلعة من الاعتبارات أو القوى التي يمكن التحكم فيها داخل حدود معينة، وقد يرى البائع أن ينافس على أساس السعر، وبالتالي يبيع إنتاجه بسعر أقل من المنافسين.
- أو عكس ذلك قد يختار طرق إنتاج سلعة ذات جودة ممتازة ثم يعرضها بسعر مرتفع نسبيًّا يتفق مع فرق الجودة. ويجب عدم النظر إلى تحكم المنتج والبائع في السعر على أنه تام ونهائي؛ ذلك لأن إستراتيجيات السعر مقيدة بعامل التكاليف، كما أن عوامل الطلب والمنافسة تحدد مدى قبول السوق للسلعة.
الترويج:
- قد يقرر مديرو التسويق استخدام بعض أدوات الترويج بكميات مختلفة وبمزيج مختلف. قد يعتمد رجل التسويق على الإعلان كطريقة أساسية للاتصال بالمستهلكين، أو قد يستعين بالإعلان لكي يدعم الأشكال الأخرى من الاتصال.
- وفي أحيان كثيرة تنحصر خيارات مدير التسويق في الاختيار بين الإعلان وبين البيع الشخصي، أو الجمع بينهما، عند التخطيط لإستراتيجية التسويق.
