تتعدّد مسئوليات مديري التسويق اليوم وينمو تأثيرهم؛ نظرًا لأهمية الدور الذي يلعبون في المؤسسات التنافسية، فما بين أدوارهم في صناعة المنتج، ومعرفة رغبات المستهلك، وتوجيه موظفي التسويق، إلى أدوارهم في التواصل مع الإدارة العليا، وتحديد النواحي المالية لأنشطتهم، يؤثر مديرو التسويق كثيرًا على توجهات المؤسسة ودرجة نجاحها.
نظام التسويق هو مجموعة من المفردات التي تتفاعل كل منها مع الأخرى، بحيث تعتمد على بعضها البعض وتؤلف مجموعة موحدة منسقة. إن تعاون وتضافر جهود هذه المفردات داخل النظام يؤدي إلى تحقيق أهداف النظام بكفاءة أكبر، والعكس صحيح.
هناك عوامل خارجية كثيرة يتأثر بها نظام التسويق، مثل العوامل الاقتصادية العامة، والعوامل السلوكية الخاصة لجمهور المستهلكين، وكلها عوامل تؤثر على الطلب للمنتجات والخدمات. يجب على القائمين بالتسويق في المؤسسة مراعاة التغيرات التي تطرأ على هذه العوامل عند القيام بتخطيط الأنشطة التسويقية، وذاك حتى تكون مرنة وفاعلة على الدوام.
تتم إدارة نظام التسويق في المؤسسات عن طريق تحديد الأهداف المطلوبة ووضع الخطط المناسبة لتحقيقها، مع تنظيم وتنسيق جهود الموظفين أثناء الإشراف على تنفيذ الأعمال، بجانب تقييم الأداء من حين لآخر.
المسئولون عن التسويق في جميع الشركات يقومون بوضع البرامج التسويقية على أساس إشباع احتياجات ورغبات المستهلكين ومعالجة مشاكلهم؛ لأنهم أساس النظام التسويقي. تهدف هذه الجهود إلى إقناع المستهلك بأن مزايا وخصائص سلعة منتج معين تفوق مزايا وخصائص السلع المشابهة الأخرى المعروضة في السوق، وذلك حتى يحصل المنتج الذي يتم تسويقه على أكبر نصيب ممكن من السوق.
يُعتبر التسويق وظيفة شاملة مستمرة تبدأ من قبل إنتاج السلعة حتى وصولها إلى المستهلك النهائي، ومعرفة رأيه عنها واحتياجاته لخدمات ما بعد البيع، أي أن التسويق وظيفة تعمل ما دامت المؤسسة تعمل على بيع منجاتها للجمهور.
تبدأ وظيفة التسويق قبل إنتاج السلعة، وذلك عند دراسة المستهلك من حيث رغباته وعاداته وتقاليده ودوافعه الشرائية ومقدرته الشرائية، بجانب تجميع المعلومات عن المنطقة الجغرافية التي يعيش فيها. كما تمتد وظيفة التسويق في هذه المرحلة إلى قراءة ظروف المنافسة وأشكالها في السوق، والموارد المالية والبشرية والإدارية المتاحة لصناعة المنتج، مع تقدير حجم المبيعات المرتقبة في ضوء كل هذه المعلومات. كل هذه الأبحاث يلزمها جمع البيانات من المستهلك ورجال البيع والوسطاء والعاملين بالمشروع، وذلك تمهيدًا لتحليلها واستخلاص النتائج منها، حتى يتم الإنتاج بالجودة والكمية المناسبين، في المكان والوقت المناسبين، بالسعر المناسب.
ثم تستمر وظيفة التسويق بعد البيع في دراسة مدى تقبل المستهلك للسلعة بالنسبة للسلع المنافسة، وتقييم كفاءة منافذ التوزيع في تغطية السوق بمنتجات المشروع بالكميات والأسعار المناسبة للمستهلك. يتم أيضًا تقييم خدمات الصيانة وما بعد البيع ودرجة رضاء المستهلك عنها.
بعد ذلك تأتي مرحلة تقييم النشاط التسويقي ككل بالنسبة إلى المؤسسة، ومقارنة ما تحقق فعلًا بالخطط الموضوعة، مع تحديد الاختلاف بينهما ودراسة أسباب القصور إن وجدت، لمعرفة الأسباب التي أدت إلى عدم تحقيق الخطط، ثم يتم وضع وسائل علاج للمشاكل الموجودة مستقبلًا.
يلعب الوسطاء دورًا هامًّا في تخفيض نفقات التسويق ورفع الكفاءة التسويقية؛ وذلك نظرًا لقيامهم بأداء الوظائف التسويقية بكفاءة أكبر من قيام المؤسسة المنتجة بها وحدها. يقوم الوسطاء بذلك من خلال التوفيق بين الرغبات والاحتياجات المتباينة للمستهلكين، حيث يقومون بعمليات الفرز، والتجميع، والتوزيع، والتنويع، كما في المراكز التجارية الكبيرة لسلع التجزئة مثلًا. في الوقت الحالي، يقوم الوسطاء بعمليات البيع المباشر لحوالي 80 % من إجمالي المبيعات على مستوى الولايات المتحدة، مما يعني أن تعامل المؤسسة الأم المنتجة مع الجمهور النهائي لا يتخطى حاجز الـ 20 %، مما يدلّل على أهمية الوسطاء من ناحية النظام التسويقي، والتأثير على المستهلك الذي هو أساس النظام.
