إن المؤسسات بمختلف أنواعها تحتاج إلى دعم العلاقة الحسنة فيما بينها وبين جمهورها الداخلي والخارجي، وتنمية التفاهم الصادق والمشترك مع ذلك الجمهور، فالمؤسسات في الزمن المعاصر أصبح من مسئوليتها تجاه جمهورها، من العاملين والعملاء على حد سواء، زيادة رخائه وازدهاره، وتحقيق الإشباع المادي والنفسي له من خلال أنشطتها كافة، وكل ذلك يعود على المؤسسة بالنفع ويدعم تحقيقها لأهدافها.
لذلك فإن الإدارة العليا الحكيمة لا تحجّم دور إدارة العلاقات العامة، ولا تتخذ من هذه الإدارة مجرد إدارة استشارية، بل إنها تجعلها همزة الوصل بينها وبين جميع الأطراف من العاملين والعملاء، من أجل كسب تقديرهم في جميع الأحوال.
تُعرَّف المسئولية الاجتماعية للمؤسسة: على أنها “مجموعة الأفكار المرنة التي تتمتّع بها المؤسسة بخصوص تحقيق أهدافها بما يخدم مصالحها ومصالح جماهيرها”، أي ما يسمّى بالمصلحة المشتركة مع المجتمع.
على ذلك فإن ممارسات العلاقات العامة تدعم المؤسسة من خلال توجيهها نحو معرفة التزاماتها الاجتماعية والوفاء بها، مع إعلام الجمهور بذلك من أجل تكوين رأي إيجابي عن المؤسسة ودعمها في تحقيق أهدافها.
إن مفهوم المسئولية الاجتماعية للمؤسسة هو مفهوم اجتماعي شامل، ولا يعبّر هذا المفهوم عن وظيفة إدارية تخدم مصالح المؤسسة وحدها، بل يعبّر عن نشاط تعاوني منظم ما بين المؤسسة والمجتمع يخدم مصالح الطرفين معًا ويجعلهما شركاء في هذه المصلحة.
ترتفع المسئولية الاجتماعية للمؤسسة بهذا الشكل فوق كل نشاط ولا تختلط به، وتمس كل نشاط ولا تتداخل معه؛ فهي إطار إنساني اجتماعي يخدم واقع المؤسسة وجمهورها؛ لهذا السبب قام البعض بتعريف العلاقات العامة: على أنها “عبارة عن المجهود المخطّط للتأثير في الرأي العام عن طريق الأداء المسئول اجتماعيًّا والمقبول في نفس الوقت، والقائم على الاتصال المتبادل الذي يحقّق رضاء كلا الطرفين”.
