إن أساليب إجراء البحث الميداني مُتعدّدة، ولكلِّ أسلوب منها خطوات تناسبه ومحاذير يجب وضعها في الحسبان من أجل الحصول على المعلومات المطلوبة بدقة وكفاءة.
المقابلات الشخصية المباشرة:
- يتم إجراء هذا النوع من المقابلات مع الأشخاص فُرادى أو جماعات (تُسمّى مجموعات التركيز)، ويُجيب الشخص (أو الأشخاص) في هذه المقابلات على مجموعة شفهية من الأسئلة يقوم بطرحها الباحث التسويقي، فيما يقوم الباحث بتدوين الإجابات والملاحظات من واقع الردود التي يتلقّاها.
- إن هذه المقابلات تمتاز بالعمق وثراء الملاحظات، لكن من الممكن أن ينتج عنها العديد من الانطباعات المتحيّزة، بالإضافة إلى ذلك، فإن هذا الأسلوب مُكلف ماديًّا ووقتيًّا، ويتطلّب خبرة عالية في تنفيذه.
- يجب أن يُجري المقابلات شخص محترف، مُلتزم وماهر في التواصل مع الغير. يجب أن تتناول المقابلة جميع العناصر المطلوبة بتوازن، وأن تكون مُركَّزة في الوقت والطرح، ومريحة للمستجيب في كل الأحوال.
المكالمات الهاتفية:
- إن هذا الأسلوب يُفيد في جمع المعلومات من منطقة جغرافية واسعة في وقت قصير وبصورة مباشرة، كما أن تكلفته زهيدة نسبيًّا، وتكون نتائجه مُركَّزة. لكن مشكلة هذا الأسلوب أن الناس قد تتشكَّك فيه فتُعطى إجابات كاذبة، أو تكون أقل مرونة، أو تتهرّب من أسئلته، أو تشتكى من أن وقت الاتصال غير مناسب.
- للقيام بالبحث بهذا الأسلوب، يجب أن يتوافر للباحث نص منظّم وودود قبل البداية، ويجب مع بداية المكالمة أن يتم تأهيل الطرف الآخر لهدف المكالمة والالتزام به، مع عدم استفزاز أو توجيه المستجيب أثناء الحوار أو الضغط عليه بأي حال، وفوق كل شيء يجب على الباحث أن يتحلّى بالصبر والدبلوماسية. كما يجب أن تُجرى الاتصالات في ميعاد مناسب ومحدَّد سلفًا مع المستجيب.
الاستبيانات المكتوبة والمُرسلة عبر البريد أو الإنترنت:
- إن هذا الأسلوب هو أقل الأساليب كُلفة وأكثرها سهولة ودقّة وأعلاها جودة، إلا أنه يعتمد على النيّة الحسنة للمستجيبين والتزامهم بالرد على الاستبيان بصدق، أو الرد عليه من الأساس.
- لاستخدام هذا الأسلوب يجب عليك أن تُرسل ألف استبيان على الأقل إذا أردت أن تحصل على خمسين استجابة (لأن نسبة الاستجابة في المتوسّط هي 5 % فقط). اجعل الخطاب شخصيًّا ومُوجَّهًا لكل فرد باسمه، ضع مع الاستبيان الطوابع البريدية المطلوبة والظرف الخاص بإرسال الرد إليك. لا تتوقَّع أن يتكفَّل المستجيب بالتكلفة، وفّر هديَّة أو مكافأة محفِّزة للمُستجيب، وفوق كل شيء، اجعل الاستبيان سهلًا وقصيرًا وتأكَّد من أن أسئلته بسيطة، واضحة ومحددّة.
