تختلف المداخل التي تستعملها الشركات عندما تقوم بالتخطيط، ومهما كانت الطريقة فيجب أن تعكس أهداف التنظيم الأساسي للمؤسسة، وبعد تحديد الجهات المسئولة عن التخطيط يمكنها أن تختار بين أحد المكونات الآتية للتخطيط:
- من أعلى إلى أسفل: في هذا المدخل يقوم الأفراد المقربون إلى مسئول التخطيط بأغلب العمل، والكثير من مديري التسويق يشعرون بأن أهمية التخطيط في التسويق تتطلب نوعًا من المركزية في التوجيه والرقابة، وأن الأفراد والعاملين في المستويات الدنيا ليسوا في موقع يسمح لهم برؤية الكثير. وأوضحت بعض الدراسات أن التخطيط كلما أتى من أعلى إلى أسفل كلما كانت الخطة غير دقيقة.
- من أسفل إلى أعلى: يعتمد هذا المدخل على المبدأ الذي يقول بأن المتقدمين يجب أن يشركوا في إعداد الخطط، وقد وجد بالتجربة أن المشاركة في التخطيط تدفع المشاركين إلى بذل جهد أكبر لتنفيذ الخطة حتى يحكم عليها بالنجاح، ويطبق هذا النظام في الشركات المنتجة لسلع الإنتاج أو التي تقدم الخدمات حتى تؤثر القوى البيعية في النتائج التسويقية.
كما تختلف الحاجة إلى التخطيط من منشأة إلى أخرى باختلاف المشاكل والمعوقات التي تواجهها كل منها، ونظرًا لتعدد أنشطة المؤسسات يأخذ التخطيط أربعة اشكال:
- التخطيط طويل الأجل: غالبًا ما تعد هذا النوع الإدارة العليا، وفيه يتم تحديد الأهداف الإستراتيجية التي ترشد جهود الشركة في المستقبل، ويعطي التخطيط طويل الأجل إطارًا تعمل داخله بقية الخطط.
- التخطيط قصير الأجل: يعتمد هذا التخطيط على بعض الأهداف الخاصة بوحدات معينة أو إدارات معينة، وتعد هذه الخطط السنوية داخل إطار الخطة طويلة الأجل وتنفذ ما ورد فيها.
- تخطيط السلعة: ويتمثل ذلك في إعداد خطط طويلة وقصيرة لسلعة معينة داخل خطوط الإنتاج، وتعد الخطة القصيرة لكل خط منتجات بحيث يمكن أن تقدم كل خطة بذاتها منفصلة عن بقية الخطط، ويجب أن ترتبط هذه الخطط بخطة التسويق العامة على أن تأخذ في حسابها المنتجات الحديثة وخطط المنافسين، وهي تعد بواسطة مدير السلع.
- الخطط المخاطرة لنشاط جديد: تساعد هذه الخطط المؤسسات على تقديم منتجات (خدمات) جديدة أو الدخول في أسواق جديدة، والحصول على نصيب المؤسسات الأخرى، ويستخدم هذا النظام كلما واجهت الشركات تغيرات في البيئة وضغطًا تنافسيًّا شديدًا.
