يتسم الرأي العام عمومًا بالتغيّر المستمر من وقت لآخر وفقًا للظروف والأحداث الجارية، وذلك يتطلّب مجهودًا من إدارة العلاقات العامة بالمؤسسة لمتابعة هذا الرأي وتقييمه وتعديله على الدوام ليكون إيجابيًّا.
من هنا يأتي دور إدارة العلاقات العامة في متابعة الأحداث وما يُكتب أو يٌقال عن المؤسسة؛ لأن التعامل مع المستجدات مبكرًا يسهّل عملية توجيهها والسيطرة عليها، والحيلولة دون التحوّل السلبي منها إلى أزمة عامة تضر بالمؤسسة.
إن المتابعة المستمرة للأحداث لا تعتمد على عدد الموظفين في إدارة العلاقات العامة، ولكن على مهارة هؤلاء في دراسة وتحليل الأخبار الواردة إليهم، وفهم مغزاها بعناية من أجل تشكيل أفضل رد عليها.
تتعدّد أسباب استهداف التعديل في الرأي العام من قِبل العلاقات العامة، ولكن من أهم هذه الأسباب ما يأتي:
- تغيير أو تحديد الآراء غير المواتية أو المعادية.
- بلورة الآراء التي لم تتكوّن بعد، بما يخدم مصلحة المؤسسة.
- المحافظة على الآراء الداعمة للمؤسسة من التغيّر.
- تعزيز الآراء الداعمة للمؤسسة وزيادة قوّتها وعدد المتبنّين لها.
إن معرفة الرأي العام تأتي أولًا، وتعديله من خلال رسالة ذكية يتم بعد ذلك، وهذه الرسالة الهادفة للتعديل تتطلّب وجود عدد من العناصر الهامة، وذلك كما يأتي:
- التعريف بالمنفعة: إن الرسالة يجب أن تحتوي على توضيح تعريفي بالمنفعة الشخصية العائدة على الجمهور من وراء الاقتناع بما جاء فيها.
- التوجيه العملي: إن الرسالة يجب أن تحتوي على شرح لوسائل تنفيذ الأفكار المطروحة فيها من أجل تحصيل المنفعة الشخصية المدعو إليها.
- المصداقية: إن الرسالة يجب أن تحتوي على معلومات وبيانات صادقة، وتصاغ بصورة تطمئن الجمهور إلى أن المؤسسة تهتم بمصلحتهم.
- الوضوح: إن الرسالة يجب أن يعرض محتواها بوضوح عال وبيان لا لبس فيه، لتكون سهلة الاستيعاب وسهلة الإقناع.
