لقد اتخذت العلاقات العامة المعاصرة من المنهجية العلمية سبيلًا لتحديد أهدافها، وأساسًا لانتقاء أنشطتها، وأسلوبًا لتنفيذ مهامها، ومعيارًا لتقييم أدائها، اقتناعًا من ممارسي العلاقات العامة بأن المنهجية العلمية هي وسيلة تزيد من فرص النجاح وتؤكّد على مبادئ الفعالية والكفاءة في الأداء.
من أهم الأدوات التي تستخدمها إدارات العلاقات العامة الناجحة هي أداة بحوث العلاقات العامة؛ لأنها تعد أداة قيمة تعين ممارسي العلاقات العامة على العمل على بصيرة مع الرأي العام في جميع المهام والأنشطة الموكلة إليهم.
الخطوات الأساسية لإجراء بحوث العلاقات العامة الميدانية:
- الخطوة الأولى: تحديد المشكلة والهدف من البحث وإجراء المسح الأولي ووضع الفروض، يتم في هذه الخطوة تحديد الهدف الرئيسي من البحث، ثم القيام على ضوئه بدراسة المشكلة من خلال النظر في الظاهرة وتحليلها، والبحث عن الأسباب الجذرية وراءها، ثم القيام بالتشخيص الدقيق لأبعادها، وأخيرًا تتم صياغة الفروض التي تعبّر عن التفسيرات المبدئية المحتملة للمشكلة.
- الخطوة الثانية: إعداد البرنامج التفصيلي للبحث: يتم في هذه الخطوة تحديد نوعية المعلومات والبيانات اللازم تحصيلها لإجراء البحث، كما يتم تحديد مجتمع البحث وانتقاء العينة منه، وأخيراً يتم اختيار أساليب جمع هذه المعلومات والبيانات.
- الخطوة الثالثة: جمع المعلومات والبيانات وتنقيحها: يتم في هذه الخطوة إعداد وتدريب هيئة الباحثين الميدانيين لكي يبدأوا بعدها في جمع المعلومات والبيانات اللازمة، بعد ذلك تتم مراجعة المعلومات والبيانات المجمعة للتأكّد من دقتها وصحتها، ويستبعد ما هو ناقص منها، ثم تمر هذه المعلومات والبيانات بمرحلة التصحيح والتعديل، تمهيدًا لتفريغها في الجداول التصنيفية المصممة لهذا الغرض.
- الخطوة الرابعة: تحليل المعلومات والبيانات والتأكّد من صحة الفروض، تهدف هذه الخطوة إلى الربط ما بين المتغيرات الخاصة بالمشكلة، وتحليل المعلومات والبيانات المجمعة والمجدولة إحصائيًّا، من أجل استخلاص النتائج التي تثبت صحة الفروض الأولية أو خطئها.
- الخطوة الخامسة: صياغة التوصيات ومتابعة تنفيذها، يتم صياغة التوصيات بناء على النتائج المستخلصة من البحث، وتكون هذه التوصيات مكتوبة على شكل اقتراحات لحل المشكلة موضوع البحث، ولا تقتصر هذه الخطوة على صياغة التوصيات وحسب، ولكن تمتد لتشمل المتابعة الدورية اللاحقة لنتائج الأخذ بهذه التوصيات وتطبيقها على أرض الواقع، للتأكد من حل المشكلة بصورة تامة.
إن إجراء بحوث العلاقات العامة الميدانية هي عملية تواجه العديد من التحديات التي تحد من فعاليتها وتحقيقها للنتائج المرجوة من ورائها، وهذه التحديات يجب تحديدها والتعرُّف عليها كخطوة أولى لمواجهتها والتغلّب عليها. إن عمل ذلك سيُسهم في زيادة الاستفادة من ممارسات العلاقات العامة داخل المؤسسات كممارسات علمية وعملية ذات فوائد جمة، كما سيرتقي بها وبأهدافها من مستوى الأحلام إلى مستوى الواقع.
فيما يأتي ذكر لأهم المعوّقات التي تواجه بحوث العلاقات العامة الميدانية والواجب مواجهتها:
- عدم إدراك أهمية البحث العلمي ودوره في دعم أنشطة العلاقات العامة، سواء من جانب الإدارة العليا، أو من جانب القائمين على أجهزة العلاقات العامة أنفسهم، مما يؤدّي إلى عدم دعم البحث العلمي أو توجيه الموارد نحو قيامه وازدهاره علميًّا.
- عدم وجود الكوادر الإدارية والفنية المؤهلة للقيام ببحوث العلاقات العامة وفق منهجية علمية رصينة، وبصورة تضمن المصداقية والدقة في النتائج والتوصيات.
- عدم وجود نظام معلومات فعّال تعتمد عليه أجهزة العلاقات العامة في إجراء البحوث.
- عدم وجود وحدة تنظيمية متخصّصة لإجراء بحوث العلاقات العامة بصورة متكاملة.
- عدم الوعي بالدور الهام الذي يمكن لإدارة العلاقات العامة أن تؤدّيه في مواجهة المشكلات المتغيرة والعديدة التي تواجه المؤسسة، وبالتالي عدم الاقتناع بأدوات هذه الإدارة الهامة مثل البحوث الميدانية.
