يهتم مجال علم نفس المستهلكين بالكيفية التي يقتنع بها العملاء بالشراء والدوافع التي تحثهم على ذلك، وفيما يلي خلاصة النصائح الذهبية من هذا العلم فيما يخص صياغة الإعلانات الناجحة:
- 99% من الإعلانات الحالية لا طائل من وراءها، والدليل هو كمية ما يتم تجاهله منها من دون قراءتها أو التمعُّن فيها، وبالتالي ضعف الاستجابة عدديًا مقارنة بعدد المتعرضين للإعلان.
- هدف الإعلان هو تحقيق نتيجة نهائية متمثلة في شراء العميل للسلعة، ويتم ذلك عبر الإقناع (أي أن تختار أنت للعميل ما يناسبه)، والتأثير (أي أن تختار للعميل الشعور الذي سينتابه بعد اقتناعه).
-
العميل لا يهمه إلا نفسه وترضية رغباته النفسية الأساسية الثمانية، وهي كما يلي:
- البقاء على قيد الحياة والاستمتاع بها.
- الاستمتاع بالطعام والشراب.
- عدم الشعور بالخوف والألم والخطر.
- وجود الرفيق أو شريك الحياة.
- الرغبة في ظروف معيشية مريحة.
- النجاح والتألق واقتناء الأشياء.
- تلقي الاهتمام والرعاية من الآخرين.
- الحصول على القبول الاجتماعي.
- البقاء على قيد الحياة والاستمتاع بها.
- يُقبل الناس على شراء المنتجات بسبب مشاعرهم اتجاهها، ولكنهم يبررون ذلك منطقيًا لاحقًا، والتركيز على الرغبات النفسية الأساسية الثمانية يستهدف إثارة رد الفعل العاطفي.
-
هناك حاجات نفسية ثانوية وعددها تسع، وهذه يمكن الإشارة إليها إنما لا يجب الاعتماد عليها في الدعاية البيعية، وهي كما يلي:
- إشباع الجانب المعرفي.
- إشباع الفضول.
- نظافة الجسم والمكان المحيط.
- الاتصاف بالكفاءة.
- التمتع بالراحة.
- التمتع بثقة الآخرين.
- التعبير عن الجمال والذوق.
- تحقيق الكسب المادي.
- تبادل المنافع مع الآخرين.
- إشباع الجانب المعرفي.
- الصيغة النفسية البسيطة للشراء هي: الشعور بالتوتر بسبب ظهور الحاجة، ثم نمو الرغبة لتحصيل الحاجة وإزالة هذا التوتر، ثم صدور القرار لتلبية هذه الرغبة.
- عامل الخوف والاستفادة منه: الخوف يحفز الناس على الشراء، وسبب ذلك شعورهم بالضغط ورغبتهم في تفادي الضرر. خطوات استخدام الخوف في الدعاية هي إثارته أولًا (الخوف من الخسارة مثلًا)، ثم تقديم اقتراح محدد للتغلب عليه، ثم توضيح كيفية تقليل هذا المقترح التهديد الباعث على الخوف، ثم طلب الشراء (مع مواعيد نهائية إلخ).
- عامل الرغبة في الانتماء والمحاكاة للجماعة والاستفادة منه: هنا يمكن الإشارة إلى جماعة معروفة أو جهة معينة بمبادئها وقيمها، والارتباط بها من خلال التدليل بأن ما تبيع يجعل الشخص ينضم أو يؤكد على تبعيته لهذه الجماعة الناجحة.
- فيما يخص التكرار، مرة واحدة للإعلان لا تكفي، و3 تعتبر ممتازة، و5 كثيرة جدًا.
- اتبع تسلسلًا منطقيًا عند صياغة الإعلان: اجذب الانتباه، ثم أنشئ رغبة الشراء، ثم اعرض الأدلة، ثم اطلب اتخاذ قرار الشراء.
-
البساطة تربح، لذا عليك بما يلي:
- اجعل الحديث شخصيًا في توجهه.
- استخدم كلمات قصيرة وبسيطة.
- استخدم فقرات قصيرة.
- استخدم جمل قصيرة.
- اصنع الصور الذهنية.
- ركز على الضمائر الشخصية (أنت).
- كرِّر الكلمات الموحية بالمصداقية في بداية الفقرات، واترك مسافات بادئة.
- اجعل العنوان الرئيسي قصيرًا وسريعًا وسهلًا (1-10 كلمات) وبه تحدِّي.
- العنوان الجيد يخاطب اهتمام الفرد ذاته، ويقدم الأخبار، ويثير الفضول.
- اجعل الحديث شخصيًا في توجهه.
- قدم للقارئ شيئًا يحثه على الشراء فورًا واشرح له كيفية عمل ذلك بوضوح شديد.
- اطلب قرار الشراء مباشرة وسهِّل هذه العملية (مثال فقط تواصل معنا، املأ الاستمارة).
- اجعل التوصيل مجانًا ما استطعت وضمِّن كلفته في حساب الثمن النهائي.
- وضِّح بيانات التواصل المباشر معك واجعله شيئًا سهلًا وسريعًا.
- وفِّر الضمانات حيث كان ذلك متاحًا.
- استخدام الصور مهم، وصورة المال جيدة، والناس تقرأ باهتمام ما يكتب تحت الصورة.
-
نقاط سريعة:
- اهتم بتضمين شعار شركتك في الدعاية.
- الإعلان الطويل أفضل من القصير، وفي كلتا الحالتين فإن من سيقرأه سيقوم بذلك بغض النظر عن طوله.
- كلمة مجانًا أفضل كثيرًا من كلمة خصم 50%.
- الإعلانات الكبيرة في الحجم أكثر تًأثيرًا من تلك الصغيرة.
- الخط العريض والجريء أقوى كذلك.
- أكثر ثلاثة ألوان مفضلة في الإعلانات هي الأزرق، ثم الأحمر، ثم الأخضر. هذا إذا كانت رئيسية، إما أفضل ألوان مدمجة فهي الأزرق والأصفر. إحاطة الإعلان بالأبيض أفضل.
- التسعير أفضل عندما يكون 99 و88 و78.
- اهتم بتضمين شعار شركتك في الدعاية.
